De trendwatcher #7 - Van Omdat ik het zeg! naar Als je het mij vraagt…

Even voorstellen...

Na twintig jaar uitgever te zijn geweest, was het tijd voor een nieuwe stap. Hoeveel boeken heb ik wel niet geacquireerd; en altijd met het onderbuikgevoel ‘dit gaat het worden’. Ik had er behoefte aan dat onderbuikgevoel wat concreter te maken; van ‘ik voel het gewoon’ naar een onderbouwing (met cijfers) en verklaringen voor het waarom. En zo ben ik trendwatcher geworden, of liever gezegd: bookwatcher. Na een uitdagende opleiding aan de Rozenbrood Trendacademy in Amsterdam, heb ik geleerd om de signalen die ik spot – in mijn geval boeken - te duiden en te analyseren, zodat ik kan voorspellen welke boeken ertoe gaan doen, en op welke behoeftes van de lezer die inspelen.

Ik studeerde af op de toekomst van het papieren boek; en die ziet er – kort gezegd – best goed uit. Dure boeken, niche-uitgaven, kleine boekjes, heruitgaven van klassiekers, zolang ze inspelen op waardes en behoeftes als rust, personalisatie, jeugdsentiment, verbinding en schoonheid, blijft er een markt voor. We zijn dol op papier, we verzamelen weer graag de boeken die we mooi vinden en we delen boeken. En dat is toch goed nieuws voor een boekenfreak als ik.

Als trendwatcher is beeld voor het eerst in mijn leven belangrijker voor me geworden dan woord. Dat betekent dat ik onbevangen moet kijken en niet meteen iets mag vinden van wat ik zie. Best lastig voor iemand die altijd zijn mening klaar heeft. Helemaal uit mijn comfortzone begon ik twee jaar terug aan een compleet nieuwe carrière, maar ondertussen is dit nieuwe kijken al bijna een tweede natuur geworden.

Bookwatcher dus. Ik begeef me tussen de boeken, de boekenvakkers en de lezers, maar ik kijk om ze heen en door ze heen op zoek naar de boekentrends van morgen. Want een trendwatcher is een soort archeoloog: ik zoek scherven. Scherven, die me naar de toekomst leiden.

Voor iedereen die denkt, maar uitgevers acquireren toch boeken en wij kiezen toch gewoon titels die bij ons passen? Helemaal waar, maar daarbij laten jullie je onbewust leiden door trends, waardes en behoeftes. Ik leg die voor jullie bloot en geef en passant boekentips die daar op aansluiten.

Over publiek wantrouwen en de mensen die we nog wel vertrouwen

Als we vroeger iets mankeerden, gingen we naar de arts en vertrouwden we hem of haar: de diagnose en voorgeschreven medicatie waren heilig. Tegenwoordig kijken we zelf voor een doktersbezoek op internet, en komen met een eigen plausibele diagnose de spreekkamer binnen. Wat de dokter ervan zegt, trekken we zo nodig in twijfel, en voor we pillen slikken, verdiepen we ons eerst op internet in ervaringsverhalen en bijwerkingen van andere gebruikers. Of we slaan er een boek op na dat ons wantrouwen voedt: zoals Dodelijke medicijnen van Peter C. Gǿtzsche. We zijn voorzichtig geworden met ons vertrouwen – en daar is niks mis mee. Als de krant iets schrijft, maar onze social-media peergroup het tegenovergestelde beweert, zijn we geneigd die laatste te geloven.

In het beste geval maakt dat ons tot goed geïnformeerde burgers, die voor- en nadelen afwegen, en zo persoonlijke antwoorden vinden op vragen als Op wie stem ik?, Laat ik mijn kind op kunstgras voetballen?, Laat ik mijn kind vaccineren?, Vertrouw ik die bank mijn geld toe?, of Doneer ik mijn organen? In het slechtste geval, echter, maakt het ons tot doemdenkers die geloven in complottheorieën. Voor mijn onderzoek naar publiek wantrouwen, ben ik lid geworden van verschillende van dit soort doem-groepen op de social media – en wat je daar leest is soms even verbijsterend als beangstigend. Maar ik zal jullie niet vermoeien met chemtrails, anti-vaxxers en de overname van de aarde door reptilians.

Wat is hier trendsgewijs gaande? Er is een verschuiving zichtbaar van vertrouwen op basis van autoriteit en wetenschappelijk onderzoek, richting vertrouwen op grond van gevoel en ervaring. We zijn eerder geneigd om onze lieve buurvrouw te geloven, die persoonlijk iets heeft meegemaakt dat aansluit bij onze vraag, dan de arts, het RIVM, de Belastingdienst of de gemeente-ambtenaar. De Edelman Trust barometer van 2017 (een gigantisch onderzoek naar het vertrouwen van de burger in instanties) geeft dan ook een implosie van wantrouwen aan ten opzichte van het systeem: 53% van de mensen vertrouwt dat systeem nauwelijks of niet.

We zijn op zoek naar nieuwe gidsen. Mensen die we wel vertrouwen en die ons in de wir-war van informatie kunnen laten zien wat echt en fake is. Wat bij ons past, en wat niet. Er zijn verschillende influentials die we daarbij volop vertrouwen. Het zijn de autoriteiten van nu. Ze hebben er vaak niet voor gestudeerd, ze hebben geen wetenschappelijk onderzoek gedaan, maar toch hebben wij ze gebombardeerd tot de mensen die het kunnen weten. Hun boeken gaan als warme broodjes over de toonbank.

Veelal vertrouwen we ze omdat ze transparant zijn, ze geven eerlijk aan dat ze ook de waarheid niet in pacht hebben of zelf uit een diep dal geklommen zijn, en hun kennis en ervaring met ons willen delen. En daarnaast geven ze ons een goed gevoel: ze zijn net als wij, of ze zijn zoals wij graag zouden willen zijn.

Als deze influentials gaan schrijven, gooien ze hoge ogen met hun boeken. Tijd voor voorbeelden.

1. Mensen zoals ik

We zijn dol op gewone mensen die onze buren of vrienden kunnen zijn, en die bekend worden met hun zangtalent, hun zelfgebakken taarten, of omdat ze een boer aan de haak slaan. En onbekenden met een rare hobby, die daarmee een plaatsje in het Guiness-boek halen, maken onze eigen vreemde fascinaties tot mogelijke records. Wat zij kunnen, is voor ons immers ook haalbaar – en wie weet, worden wij er op een dag ook wel bekend mee. Dit verklaart gedeeltelijk het succes van onder andere Heel Holland bakt met Annemarie, Slim zonder pakjes en zakjes, en Guiness World Records 2017.

2. Ervaringsdeskundige

Waar we de arts niet meer blind vertrouwen, geloven we wel in de ervaringsdeskundige die zelf iets mankeert en zich daar open en kwetsbaar over opstelt. Denk aan de enorme impact van Tijn en zijn Serious Request nagellakactie, maar ook aan de populariteit van Eberhard van der Laan. Deze mensen zijn oprecht en dus raken ze ons. Het boek dat hier als voorbeeld mooi op aansluit is Ach, moedertje van Hugo Borst. Er is van alles aan de hand in de zorg en in verpleegtehuizen, en de directeuren en instellingen zijn ons vertrouwen allang kwijt. Maar Hugo Borst, die vertrouwen we. Een ‘bekende van ons’ maakt mee wat wij meemaken met onze hulpbehoevende ouders. Dat willen we lezen! Ook Ik kan er nét niet bij van Sander Verheijen, dat binnenkort verschijnt, kan profiteren van dit vertrouwen van lezers in ervaringsdeskundigen. Hij is wellicht niet zo bekend als Hugo Borst, maar aan Tijn zagen we dat het snel kan gaan.

3. De wijze rustige deskundige

Als we het over ouderen hebben, is er een verschuiving gaande van ‘daar moeten we ook iets mee en die hebben mantelzorg nodig’, naar ‘daar ligt een bak kennis en ervaring’. De wijze oudere die heel rustig uitlegt hoe hij een en ander ziet, treft ons in het hart. Jan Terlouw deed zijn woordje bij DWDD en had succes met zijn Het touwtje uit de brievenbus, omdat we en masse gecharmeerd waren door zijn verhaal. Een ander voorbeeld is Dr. Pol, de dierenarts die al zoveel meegemaakt heeft dat hij niet meer schrikt van een vreselijke abces in de mond van een paard. Oud, maar eerder eigenwijs, doet het natuurlijk ook goed, denk maar aan Pogingen iets van het leven te maken van Hendrik Groen.

4. Beroemdheden die ons een goed gevoel geven

De laatste groep die we juist wel vertrouwen zijn de mensen die zijn, zoals wij zouden willen zijn. Vaak jong, met heel veel volgers zoals Fajah Lourens met haar Killerbody, Monica Geuze en Rens Kroes. Maar wat ouder, en heel erg succesvol, zoals Linda de Mol en Oprah Winfrey kan natuurlijk ook. Boeken die door Linda of Oprah worden aangeraden, hebben al snel een voorsprong op weg naar de top 60.

Een van de auteurs die Oprah aanraadde in haar show, is Gabby Bernstein: ‘a new role-model’. Deze super-influential op spiritueel gebied, promoot momenteel haar nieuwe boek dat nota bene over vertrouwen gaat. Weliswaar een ander soort vertrouwen: het geloof dat als je met passie doet waar je voor staat, het universum achter je staat. The universe has your back, of het Nederlandse Het universum staat achter je, helpt je om uit je angst te stappen en weer te leren vertrouwen. Met haar enorme schare volgers trekt ze volle zalen.

We geloven dus niet meer in schrijvers die ons de les lezen. Omdat ik het zeg! raakt ons niet. Graag lezen we de boeken van schrijvers met de insteek Als je het mij vraagt… We laten ons raken door hun verhaal, we kauwen op hun adviezen en meningen, en we nemen eruit mee wat ons past. Het is belangrijk dat deze auteurs beseffen dat ze een gidsrol vervullen, en het is nog belangrijker dat wij als lezer begrijpen dat we altijd zelf na moeten blijven denken. Onze six-pack is misschien wat minder zichtbaar, onze taartrecepten hebben onze eigen touch gekregen, die boer hebben we niet weten te versieren, we blijven op zijn tijd angstig, en onze gezondheid is altijd weer anders dan die van onze peers.

Meer artikelen van trendwatcher Martine Koelemeijer lees je hier.