Blogpost:
Peter Kaptein
SF in de lage landen: ebooks, zichtbaarheid, publiek en waarom gratis enorm effectief kan zijn
Die zichtbaarheid is meer concreet: "zichtbaarheid voor het grotere publiek".
Aantallen
Marketing / sales is een numbers-game. Je begint met 100.000 mensen en eindigt met 1000 of 100 klanten, als je je werk goed gedaan hebt.
Verkoop
Bij de verkoop van een boek gelden verschillende factoren:
1: Vertrouwen in de auteur (ken ik deze schrijver? Beviel zijn/ of haar andere werk? Kan ik iets goeds verwachten?)
2: Smaak (vind ik dit wel leuk?)
3: Besteedbaar vermogen (heb ik het geld wel?)
4: Beschikbare tijd (kan ik dat boek wel lezen?)
5: Aanbevolen door een vertrouwd persoon (vrienden, kennissen: "Dit Moet Je Lezen!")
Elk van deze factoren is een "driver". Een element in het beslissingsproces van de potentiele lezer.
"Iedereen download mijn gratis werk, bijna niemand koopt mijn boek"
Ik geef verderop in deze post een aantal voorbeelden.
Simpel samengevat: van de 10.000 mensen in die onderstaande voorbeelden:
1: Gaan 5 mensen over tot de koop van een boek
2: Gaan 250 mensen over tot de download van een boek
Als de verhouding in je eigen verkopen en downloads vergelijkbaar is (1 aankoop op elke 50 downloads), doe je het beter dan je zou denken. Sterker nog: dan doe je het fantastisch goed!
Zelfs een verhouding van 1 verkocht boek op 100 gedownloade boeken, of 1 verkocht boek op 200 gedownloade boeken is een aantal dat applaus verdient.
"Wanneer ga ik dan echt geld verdienen?"
De meest inkomsten (gemiddeld een zogenaamde 'onderstroom' van 50% van alle omzet) voor een gangbare onderneming komen van de 'fans', de mensen die tevreden zijn en meer van hetzelfde, van diezelfde partij willen. In ons geval: mensen die ons werk lezen, onze stijl en onze verhalen leuk vinden en graag tot herhalingsaankop overgaan als er weer iets nieuws van onze hand op de markt verschijnt.
Het opbouwen van die groep kost tijd. Gemiddeld 3 tot 5 jaar, waarin je actief (nieuw werk) en zichtbaar genoeg (online, facebook, besprekingen) moet blijven om vindbaar te zijn en te worden, die fans naar je toe te trekken en die fans vast te houden.
Gratis is een middel
Gratis is een middel voor promotie. Het is een middel om je lezers in aanraking te brengen met je werk. Het is geen garantie tot succes. Het is wel een zeer effectieve manier om een veel grotere doelgroep te bereiken dan je zou doen met alleen betaald werk.
Waarom verzamelbundels belangrijk zijn
Als ik als nieuwkomer op zoek ga naar werk uit een hoek die ik nog niet ken (het Nederlandse fandom en de schrijvers uit de Lage Landen) dan is een bundel de meest effectieve manier om met dat werk in aanraking te komen.
1: Ik kan snel met verschillende schrijvers en stijlen in aanraking komen
2: Al het zoek- en filterwerk is al voor me gedaan.
Elke bundel heeft een bepaald filterproces en een bepaald niveau als gevolg daarvan. Ik weet dat een goede uitgever alleen die schrijvers doorlaat en presenteert die boven een bepaald basis-niveau zitten. Ik kan aannamen dat als de eerste 3 verhalen prut zijn, de rest waarschijnlijk ook wel de moeite van het overslaan waard is.
Waarom gratis verzamelbundels belangrijk zijn
Een verzamelbundel is als een promotiefolder: "Dit zijn wij! Dit bieden we! Probeer nu! Kom terug en koop meer als je het lekker vond!"
Dit is de reden dat ik in 2014 een klein aantal groepen heb uitgenodigd om tot actie te komen. Dit leidde welgeteld tot 1 bundel: "In de schaduw van het Keezending". Dit is waarom ik in 2015 opnieuw probeer gratis bundels online te krijgen. En waarom ik hoop dat we over het algemeen meer bundels gaan krijgen.
Het grote publiek is er en kan steeds beter bereikt worden. De promotiemiddelen werken. De distributie van dit soort bundels is (vrijwel) gratis. De enige kosten die we echt hebben zit in de uren.
Waarom gratis werkt
Om een publiek op te bouwen dat jou niet kent, moet dat publiek eerst in staat zijn te proeven van wat je te bieden hebt.
Bij "Soep & zo" bij mij om de hoek, kun je daarom gratis proeven van alle soepen die ze hebben. En ze zullen niet moeilijk doen als je uiteindelijk toch "Nee" zegt.
Dat gratis proeven werkt. Als ik twijfel over al die rare soepjes, wijst een gratis proef vanzelf uit of mijn twijfel terecht is of niet. En als ik datgene wat ik proefde lekker vond, ga ik waarschijnlijk over tot aankoop en als ik het echt lekker vind, kom ik regelmatig terug.
Waarom mensen sneller een bakkie koffie kopen dan jouw boek
Koffie kost ongeveer 1,50 euro tot 3,50 euro afhankelijk of je dat uit de automaat bij de AH haalt of bij de Coffee Company.
In ons besluitproces zijn twee dingen (onder andere) belangrijk:
1: Veiligheid / garantie
2: Risico op verlies / een teleurstelling
Jouw e-book kost waarschijnlijk hetzelfde als- of minder dan een gemiddelde bak koffie.
Het verschil tussen een bakje koffie en jouw e-boek is deze:
1: Mensen kennen koffie en ze kennen het merk waaronder dat verkocht wordt (AH, Coffee-company etc). Die koffie is een redelijk veilige aankoop met een gegarandeerde beloning die in verhouding staat met de prijs
2: Mensen (buiten jouw kring) kennen niet jouw werk of jouw naam. De aankoop van jouw e-book is geen veilige aankoop. De beloning (een bevredigend verhaal) is niet gegarandeerd
3: Koffie is een momentaankoop. De tijd en aandacht die nodig is voor consumptie en het bereiken van de beloning (bevrediging) is beperkt.
4: Jouw verhaal vereist tijd en aandacht. De investering van die tijd en aandacht kan tot een teleurstelling leiden (b.v.: een slecht geschreven verhaal)
Het emotionele verlies op die 99 cent op een slecht verhaal is groter dan het emotionele verlies op de besteding van 3,50 euro op een redelijke bak koffie.
Het belang van vertrouwen
Voor de kopers van jouw boek is vertrouwen belangrijk. Dit vertrouwen kan zijn:
1: In het merk waaronder jouw boek verschijnt (de uitgever) en de keuzes die zij maken ("ze hebben mijn smaak, altijd goed")
2: In de schrijver: jou, en jouw consistentie in jouw werk ("mijn soort verhalen, stelt me nooit teleur"). Als dat steeds beter wordt, of redelijk van dezelfde kwaliteit, hoef ik als koper niet bang te zijn voor teleurstellingen.
Dit vertrouwen moet worden opgebouwd.
Dat vertrouwen kost tijd.
3 tot 5 jaar
Het kost gemiddeld 3 tot 5 jaar om een merk op te bouwen en een klantenkring die groot genoeg is (met herhalingsbezoeken) om een veilige omzet te genereren.
Uitzonderingen zijn altijd daar, maar zijn exact dat: uitzonderingen. Later in deze blogpost meer darover.
Gratis: des te meer mensen je werk kennen, des te groter je fanbase kan worden
Het wegstoppen van boeken (of dat nu papier of electronisch is) achter een barricade (zoals een betaalmuur) verkleint je kans een groot publiek te bereiken. Zeker als voor elke verkoop 50 tot 100 potentiele downloads en lezers staan.
Hoe groter dat publiek is, des te groter jouw kans op een grotere fanbase.
Marketing / sales
Dit zijn geen magische getallen of unieke gegevens. Het sleutelwoord is in de meeste gevallen "conversieratio" en als je een basiscursis Marketing/sales doet, wordt je ongeveer doodgegooid met dit soort theorieen en de middelen om die ratio te verbeteren, de manieren waarop je die ration totaal kan verknallen en het soort rekenvoorbeelden dat ik beneden geef.
Auteurs, en de betaalde markt
Nederland heeft een zeer beperkte betalende markt voor SF, Fantasy en Horrorschrijvers.
1: Professionele uitgevers nemen nauwelijks nieuwe schrijvers aan
2: Er is geen (noemenswaardige) betaalde markt in Nederland voor korte verhalen
Het alternatief op dit moment?
3: Self-publishing
Geld verdienen kost geld
De prijs van een product wordt onder andere bepaald door de kosten.
Die kosten komen onder andere uit:
1: Productie
2: Promotie
3: Distributie
Die kosten worden betaald voordat er ook maar enig inzicht is in verdiensten.
Die kosten worden gemaakt (hoe gek dat ook klinkt) om een product commercieel haalbaar te maken.
Die kosten kunnen tot een failissement leiden als de verkopen tegenvallen.
Een uitgever kan niet leven van 50 verkopen van een uitgave. De kosten van productie, redactie en zo voorts zijn grofweg 5.000 tot 10.000 euro per uitgave. De verkoopprijs rond de 15 euro, de omzet van de uitgever ongeveer 7 tot 10 euro per boek.
Voor een boek, om tot break-even te komen, moeten ongever 1000 tot 1.500 stuks worden verkocht.
Dit lukt over het algemeen door:
1: Promotie
2: Klantvertrouwen in de uitgever ("al hun boeken binnen dit genre zijn goed!")
3: Plaatsing (het boek moet gevonden en gekocht kunnen worden)
Klantvetrouwen opbouwen kost tijd en geld
De meeste omzet voor een uitgever komt uit "herhalingsbezoek". Mensen die al eerder die bepaalde schrijver kochten, of mensen die vertrouwen hebben in het merk, de uitgever zelf. Met andere woorden: de fans.
De gemiddelde aanlooptijd, waarin die fanbase wordt opgebouwd, waarin "het geld vanzelf gaat komen" en "de opbrengsten de kosten overstijgen" is gemiddeld (in mijn ervaring met startups rondom me) ongeveer 3 tot 5 jaar.
Met andere woorden: als jij dit jaar begonnen bent met gratis boeken aan te bieden, goede downloadcijfers haalt en je dat consistent blijft volhouden, is de kans groot dat je pas over 3 tot 5 jaar echt goede resultaten gaat zien in je verkopen.
15 euro, 20 euro en 10 euro verlies: een rekensom
Mijn eigen met promotie (via Google Adwords) is dat elke nieuwe bezoeker 2 euro kostte. De totale kosten van elke nieuwe klant kwam neer op 20 euro.
Als de productie van mijn product 5 euro kost, de promotie 20 euro kost en dat product in de verkoop 15 euro oplevert, verlies ik in totaal 10 euro per verkoop.
Dit verlies blijft vrijwel gelijk, of ik nu 100 of 1000 producten verkoop.
Als ik datzelfde product kan inzetten als promotiemiddel, via andere kanalen gratis kan aanbieden en via die promotie een loyaal publiek kan opbouwen veranderen de cijfers.
De productie van mijn product kost nog steeds 5 euro, maar de promotie kost 0, en de verkoop levert 0 euro op. Mijn verlies is in dat geval beperkt tot 5 euro per product. Ik bereik minder mensen, maar de totale kosten zijn lager en als de uiteindelijke afname gelijk is, heb ik met minder verlies hetzelfde doel bereikt.
Het is dus goedkoper om mijn product gratis aan te bieden dan datzelfde product te verkopen voor 15 euro.
Conversie
Elke promotiecampagne heeft een conversie-ratio. Deze ratio wordt berekend per stap in de campagne. Des te meer stappen de mogelijke klant moet maken, des te lager de conversie is.
(Ik geef een aantal voorbeelden, die ik vervolgens ga samenvatten)
Een voorbeeld van die stappen:
1: Het lezen van het bericht
1.a: Het nemen van actie (klik op een hyperlink)
2: Het lezen van de webpagina
2.a: Het klikken op een nieuwe link (koop nu, download het product)
De conversieratio per stap is ongeveer 10% als er gemiddelde interesse is.
Des te hoger de interesse (en de motivatie van de klant), des te hoger de conversie.
Voor een onbekende groep zoals het Nederlandse fandom en de schrijvers uit de lage landen, is die interesse bij het publiek gemiddeld tot laag. We hebben geen sterke, echt goede reputatie ("Nederlandse schrijvers? MOET JE ECHT LEZEN" is een goede reputatie. "Nederlandstalige schrijvers? ALLEMAAL BAGGER!" is een slechte reputatie, "Nederlandse schrijvers? BESTAAN DIE DAN?" is neutraal en de meest waarschijnlijke reactie van de ontvanger.)
Des te beter de reputatie (of welwillendheid bij het publiek), des te hoger de conversie. In de beste gevallen kan dat oplopen tot 50%: "50% van alle waarnemers gaat ook inderdaad tot actie over")
Bij de bovenstaande vier stappen is de conversieratio op NL-SFFH voor de lezers van de PHP Prijs Facebook-pagina ongeveer 5%. Van elke 200 lezers van het bericht bezoeken er 100 de site (50% conversieratio in stap 1.a), waarvan 10 uiteindelijk een link aanklikken (10% conversieratio in stap 2.a)
Kijken, niet kopen
Die 10% in stap 2 zijn kijkers. De conversie van kijken naar kopen is, als de campagne succesvol is en de kijkers echt interesse hebben, ongeveer 10%.
De uiteindelijke conversie (naar verkoop) in dit voorbeeld?
50% x 10% x 10% = 0,5%
Omgerekend staat 0,5% gelijk aan een conversie van 1 op 200 lezers van dat oorspronkelijke bericht
Ik heb dus 200 ontvangers van dat eerste bericht nodig om 1 boek te verkopen.
Conversie, vertrouwen en fandom
Het fandom, wij dus, heeft nauwelijks reputatie. Niemand kent ons. De kwaliteit van het werk dat we laten zien is vanzeer wisselende kwaliteit.
De conversie van een niet-gratis product kan in het geval van het Fandom gemakkelijk afzakken naar 1 op 2.000 (betaald, gekocht op wijfelend vertrouwen) en naar 1 op 10.000 (betaald, veel afhakers door slechte reputatie).
Omgerekend: van elke 10.000 mensen die we kunnen bereiken en die ook werkelijk interesse kan hebben, gaan (in dit voorbeeld) uiteindelijk slechts 5 personen tot koop over.
10.000 mensen, kijken, gratis downloaden
DDe conversie van kijken naar downloaden is op NL-SFFH ongeveer 50%.
De uiteindelijke conversie van kijken naar downloaden, met bovenstaand voorbeeld?
50% x 10% x 50% = 2,5%
Van de 10.000 mensen met interesse zullen ongeveer 250 mensen de gratis e-pub downloaden.
Tot slot
Is het mogelijk om een leuke omzet uit je boeken te halen? Kun je in Nederland met Nederlandstalig werk voldoende verdienen om je huur te betalen?
Mogelijk? Ja.
Waarschijnlijk? Minder.
Er zijn teveel dingen die in ons nadeel werken.
Een van die dingen is een verschuiving van de markt (er zijn andere vormen van vermaak bijgekomen die meer geld opleveren) en een stagnatie in de betaling per woord.
In 1950 betaalde de Amerikaanse SF/F/H markt ongeveer 5 cent per woord en kon je leven van je korte verhalen. In 2015 betaalt de Amerikaanse markt ongeveer 5 cent per woord en levert een kort verhaal net voldoende op voor de lopende rekeningen.
5 cent per woord is een tariefstijging van 0% in 65 jaar tijd.
De Europeese markt is niet anders.
Met andere woorden: als je geld wilt verdienen, moet je geen boeken schrijven. Waar 2.500 euro als voorschot op een boek 50 jaar geleden voldoende was voor een jaarinkomen is dat nu net voldoende voor 2 maanden levensvoorziening.
Boeken zitten aan de onderkant van de markt.
