In april 2020 werd de inschrijving geopend om aan de leesclub De Vegetarische Slager deel te nemen. Op de voorlaatste dag van deze maand ontvingen vijftien Hebban-leden het bericht dat ze hiervoor geselecteerd waren. Op 8 mei druppelden de eerste signalen binnen dat het boek ontvangen was en een aantal enthousiastelingen begon al meteen met lezen. Een paar dagen later had iedereen het boek van Jan Siebelink en kon het in feite echt beginnen. Eén ding was in ieder geval al heel erg duidelijk, alle deelnemers hadden er zin in.

De achterflap

Ontmoet Jaap Korteweg, een boer uit het Brabantse Zevenbergen: nuchter, ambitieus en eigenwijs. Iemand die blind is voor beren op de weg, maar kansen scherp ziet. Een eenvoudige man met een niet zo eenvoudige droom: mensen plantaardig vlees laten eten. Lékker vlees; kip, gehaktballen, shoarma, rookworst – alles waar hij zelf als vleesliefhebber zo van houdt, maar dan zonder dat er een dier aan te pas komt.

Schrijver en onderzoeksjournalist Jeroen Siebelink neemt de lezer mee op het onvergetelijke avontuur van een groepje pioniers dat zich, gesterkt door de missie van Jaap, elke dag inzet voor een wereld zonder dierlijk vlees. Met dit geweldige boek deel je die droom, de tactiek, de keukengeheimen, de mislukkingen, de strijd, het doorzettingsvermogen en de uiteindelijke doorbraak van De Vegetarische Slager op weg naar het realiseren van de grote ambitie: de grootste slager ter wereld worden.

Het café

Meteen na ontvangst van de e-mail stelden de meeste deelnemers zich aan elkaar voor, wie dat op dat moment nog niet kon, volgde niet lang daarna. Al snel blijkt de gevarieerdheid van de groep, die bestaat uit vegetariërs, veganisten, maar ook uit vleeseters. Er zijn echter ook een overeenkomsten, iedereen houdt van lezen (uiteraard) en is erg nieuwsgierig naar het verhaal achter De Vegetarische Slager. De eerste signalen zijn in ieder geval dat het een boek is dat erg prettig leest, een mening die trouwens niet door iedereen wordt gedeeld. Martine vertelt dat ze het leuk vindt dat in het boek personen voorkomen die ze nog kent uit de tijd dat ze redacteur was bij de Nederlandse Vegetariërsbond, maar ook dat er een citaat uit een van haar recensies uit het tijdschrift Leven (zonder uitroepteken) in het boek vermeld staat. Francisca geeft aan dat ze een paar redenen heeft om aan deze leesclub mee te doen. De grootste is dat de preview erg fijn las (ze heeft het boek over Tony’s Chocolonely van dezelfde auteur ook gelezen), maar ook omdat ze in Amsterdam regelmatig langs de winkel van De Vegetarische Slager liep.

De discussievragen

1. Welke verwachtingen heb je van het boek?
De reacties zijn over het algemeen vrij unaniem. Zo goed als iedereen verwacht te weten te komen waarom Jaap Korteweg besloten heeft om met De Vegetarische Slager te beginnen, wat zijn drijfveren waren, welke hobbels hij op zijn pad is tegengekomen en hoe hij zelf heeft besloten om vegetariër te worden. Een aantal van de deelnemers geeft aan nieuwsgierig naar zijn toekomstplannen. Antoinette geeft aan dat ze redelijk blanco aan het boek wil beginnen, vooral om niet teleurgesteld te worden in haar verwachtingen. Toch wil ze nog wel kwijt dat haar verwachtingen meer liggen bij de uitwerking van het boek op haar eigen levensstijl en ook of ze haar gezin daarin kan meekrijgen.

2. Denk jij dat het eten van vlees op termijn inderdaad een uitzondering is? Waarom denk je dat en op welke termijn zou dat dan kunnen zijn?
Op pagina twintig van het boek zegt Jaap: “Als ik met pensioen ben, is dierenvlees eten een uitzondering.” Wat denken de deelnemers van de leesclub van deze stelling? Over één ding is men het eens, het is lastig om deze vraag te beantwoorden, maar vooral om een termijn aan te geven waarop het eten van vlees een uitzondering is. Wel denkt iedereen dat er in de toekomst een stuk minder vlees gegeten zal worden, maar dat er toch ook nog voldoende mensen zijn die vleeseter blijven. Een voorbeeld dat enkele keren naar voren komt, is het roken. Steeds minder mensen doen dit en het is inmiddels alom geaccepteerd dan in veel gelegenheden niet meer gerookt mag worden. Zo zal het, is de verwachting, ook gaan met het eten van vlees, het wordt op termijn steeds gebruikelijker, het gaat de norm worden. Hoewel iedereen het dus moeilijk vindt om aan te geven (te voorspellen) wanneer dat zal zijn, weet Ingrid te vertellen dat de Vegetariërsbond zich tot doel heeft gesteld dat in 2040 in Nederland 50% minder vlees wordt gegeten.

3a. Wat vind jij van de merknaam De Vegetarische Slager?
3b. Hoe zou je het gevonden hebben als de merknaam toch ‘Fake’ was geworden?
Voordat de naam De Vegetarische Slager bedacht werd, kwam Sanne, Jaaps dochter, met het idee om het product ‘Fake’ te noemen. Niko Koffeman, de zakenpartner van Jaap, vond dit maar niets. Hier zijn de meeste deelnemers het wel mee eens en vinden het goed dat deze merknaam het uiteindelijk niet is geworden. Fake wordt toch vaak geassocieerd met nep en dat heeft een nogal negatieve klank. Iedereen vindt de huidige merknaam uitstekend bij het product passen, hoewel er bij sommigen aanvankelijk wel met wat scepsis naar gekeken werd. Dorise is heel duidelijk in haar reactie, de consument ziet meteen wat het is en hoe je het kunt gebruiken. Als voorbeeld geeft ze een aantal andere merknamen waarbij dit een stuk lastiger is.

4. Wat vind je van de manier waarop Jaap zijn Vegetarische Slager heeft aangepakt (dat pionieren), hoe hij het in de beginperiode gedaan heeft, maar ook de verkoop aan Unilever? Heb je ook het gevoel dat hij destijds de juiste mensen heeft aangetrokken?
De start van De Vegetarische Slager was nogal onorthodox, er was geen businessplan, de markt is niet verkend, Jaap en Niko rommelden eigenlijk maar wat aan. Natuurlijk vonden de deelnemers hier ook wat van. Woorden als lef, dapper en knap worden genoemd, maar ook dat het goed is dat hij aan zijn droom heeft vastgehouden. Over het algemeen is men het er over eens dat Jaap wel een risico heeft genomen en dat hij het zonder de onvoorwaardelijke steun van Paul (de slager in de winkel) en Loes (die het bedrijf echt draaiend hield) een stuk moeilijker zou hebben gehad. Laura vond de werkwijze van Jaap erg sympathiek en vond het mooi hoe zijn missie ook in de kleinere dingen terugkomt, zoals bijvoorbeeld zijn omgang met de concurrenten. De overname door Unilever wordt door de meesten gezien als een logische stap, vooral omdat hij daardoor echt de wereld kan veroveren. Dat had hij in zijn eentje mogelijk niet gekund, of anders in ieder geval een stuk langzamer.

5. Wat vind je van de opmerking ‘Vegetarisch, dat is iets voor vrouwen.’? Is een vegetarische/veganistische leefwijze inderdaad iets waar vooral vrouwen zich mee bezighouden? Waarom denk je dat mannen hier minder voor open zouden staan? (Bedenk wel dat we inmiddels tien jaar verder zijn, want de uitspaak van de man is gedaan in of iets na 2010.)
Ondanks dat cijfers vertellen dat vegetarisch specifiek iets voor vrouwen is, kan dat er bij veel deelnemers niet in, er zijn immers genoeg mannen die geen vlees of zelfs geen dierlijke producten meer eten. Sommigen merken het in hun eigen omgeving omdat hun man er open voor staat om vegetarisch te eten of zelfs graag vegetarisch kookt. Helemaal eensgezind zijn de deelnemers echter niet, want er worden ook voorbeelden aangedragen dat gemerkt wordt dat vooral vrouwen vegetariër zijn, dat hierover bij mannen meer onbegrip is. Marielle merkt op dat de wereld de laatste tien jaar sterk is veranderd en dat mensen bewuster bezig zijn met hun voeding, maar ook met beweging en sport. Vlees eten is niet ‘stoer’ meer en in de gedragsverandering spelen zaken als het doden van dieren voor consumptie, enge ziektes, etc. een grote rol. Chantal is het er ook niet mee eens en denkt dat het er meer om gaat welke opvoeding je gehad hebt, hoe je karakter en denkwijze zijn en hoe je dit dan combineert met je denkwijze over het wel of niet nuttigen van vlees.

6a. Waarom denk je dat veel mensen een zo vijandige houding ten opzichte van De Vegetarische Slager hadden?
6b. Heb je het gevoel dat mensen nog steeds negatief tegen een vegetarische/veganistische leefwijze aankijken?
De vijandige houding die destijds bij de consument heerste, heeft volgens de deelnemers vooral te maken met het onbekende. Men wist niet wat het product inhield. Er wordt echter ook opgemerkt dat de mensen gewend waren aan het eten van vlees, en dan komt er opeens iemand die zich slager noemt, maar geen echt vlees te bieden heeft. Romy denkt dat het ook kwam omdat mensen boos waren vanwege de benaming, dat ze het gevoel hadden om de tuin geleid te worden. Bij de slagers, zo is de algemene mening, kan hun houding vooral omdat ze zich bedreigd voelden, dat ze De Vegetarische Slager als concurrent zagen, dat een mogelijk succes van Jaap ten koste zou gaan van hun eigen inkomen. De meeste deelnemers zijn er wel van overtuigd dat de mensen tegenwoordig veel positiever tegen een vegetarische/veganistische leefwijze aankijken dan ruim tien jaar geleden. Toch zijn er, zo merkt een aantal op, nog steeds mensen die er niets van moeten hebben, soms vervelende opmerkingen maken, maar er toch ook vragen over hebben.

7. Welk vergelijkbaar Nederlands of Vlaams bedrijf kan mogelijk ook een interessant boek opleveren? Waarom denk je dat dat zo is en wat hoop je dan te weten te komen? (Deze vraag is bedacht door Francisca.)
Zoals eigenlijk wel te verwachten was, is hier een diversiteit aan bedrijven genoemd. Zo is Mona bijvoorbeeld wel benieuwd naar Foodmaker, een Belgisch bedrijf dat als missie heeft om gezond eten toegankelijk te maken voor iedereen. Ze wil dan graag weten hoe ze gestart zijn, maar ook naar hoe ze zijn uitgegroeid tot een bedrijf met verschillende restaurants. Het eerste bedrijf waar Kees aan moest denken, was Bamigo, bekend van onder andere ondergoed gemaakt van bamboe. Hij wil dan bijvoorbeeld weten wat de oprichter heeft bewogen om dit materiaal als grondstof te gebruiken. Andere bedrijven die genoemd werden zijn Max Havelaar, Seepje, De Avocado Show, Suit Supply, ketens als Hema en Ekoplaza, maar ook de webwinkel Bol.com. Later bleek dat van zowel Hema als Bol al een boek verschenen is.

8a. Wat is jouw mening over het idee van Jaap om De Veganistische Melkboer op te richten?
8b. Heb je, als de productie niet tegenzit, het idee dat dit dan net zo’n succes kan of zal worden als De Vegetarische Slager?
De meeste deelnemers vinden het een goed idee, sommigen hebben het zelfs over briljant.  Chantal (H) zegt dat ze het toen ze het las een goed idee vond, maar kijkt er bij het beantwoorden van de vraag wat vreemd tegenaan. Aan de andere kant stelt ze zichzelf de vraag waarom het niet zou kunnen. Want haar gevoel is dat alles wat Jaap wil door zijn doorzettingsvermogen haalbaar is. Wel is iedereen het erover eens dat het produceren van koeloze melk een uitdaging zal zijn, vooral omdat Jaap een product wil maken die gelijk is aan de smaak en structuur van deze melk. En dat dit, wanneer het hem lukt, een groot succes zal worden, gaat er bij de meesten wel in. Daarbij wordt nog gemeld dat dergelijke melk voor mensen die koemelk niet kunnen verdragen ideaal is. Charissa is zelfs zo enthousiast dat ze nu al weet dat ze er fan van gaat worden. Vooral vanwege de kaas, want de vegan kaas die er nu is, vindt ze niet zo lekker, terwijl ze er een groot liefhebber van is.

9. Wat vind je van de opzet van het boek (vier hoofdstukken over het bedrijf, drie hoofdstukken over Jaap zelf)? En hoe vind je dat Jeroen Siebelink het verhaal van Jaap, zowel van hemzelf als dat over De Vegetarische Slager, weergegeven heeft. Vond je het een taai verhaal of juist niet?
Het merendeel van de deelnemers vindt de opzet van het boek goed. De afwisseling privé en zakelijk wordt door hen niet als storend ervaren en de flashbacks geven het verhaal wat diepgang en ‘body’. De hoofdstukken over het verleden en de achtergrond van Jaap hebben voor hen een meerwaarde. Viola geeft echter aan dat ze de gekozen stijl ook wel verwarrend vindt. Door het persoonlijke verhaal van Jaap verwachtte ze ook dat hij een persoonlijk verhaal over het bedrijf zou vertellen. In het begin en aan het eind was dat er volgens haar wel, maar daar tussenin niet, en daardoor vond ze dat deel taai om te lezen. Ook voor Antoinette was het lezen moeizaam, ze had bijvoorbeeld graag wat meer over de andere partners van De Vegetarische Slager willen lezen. De meeste anderen hadden daarentegen geen enkele moeite met het lezen van het boek.

10a. Heeft het boek aan je verwachtingen voldaan? Motiveer je antwoord.
10b. Wat heb je eventueel gemist en/of waar had je graag meer over willen weten?
Bijna iedereen vindt dat het boek aan de verwachtingen heeft voldaan, soms was het zelfs beter dan vooraf werd verwacht. Niet iedereen had vooraf een verwachting, daarom kon het eigenlijk niet uitlopen op een teleurstelling. Renate weet daarbij te melden dat ze het zelfs interessanter vond dan ze gedacht had. Ondanks dat ze aanvankelijk wel verwacht had dat er meer over het privéleven van Jaap verteld zou worden. Teleurgesteld is ze echter niet. Verder heeft niemand echt iets gemist in het verhaal, maar waar sommigen wel wat meer over hadden willen lezen, is het verhaal van bijvoorbeeld Niko, Loes en Paul. Ze worden wel regelmatig genoemd, maar hoe zij tegen De Vegetarische Slager aankeken/aankijken wordt niet vermeld. Aardig is dat een aantal deelnemers verrast was omdat ze er tijdens het lezen achter kwamen dat Jaap geen slager was, maar boer.

Eindoordeel

Alle deelnemers aan de leesclub hebben een recensie geschreven.



Met elf keer vier sterren, één keer drieënhalve ster en drie keer drie sterren heeft De Vegetarische Slager een gemiddelde (naar boven afgeronde) waardering gekregen van 3,8 en dat is heel behoorlijk.

De quotes van de meeste deelnemers
Antoinette: De schrijver Jeroen Siebelink doorspekt het verhaal met droge humor en in zijn taalgebruik spelen dieren de hoofdrol. Dat is een recept voor lekker leesvoer!
Chantal: "Als ik met pensioen ben, is dierenvlees eten de uitzondering,” is de quote die voor mij eruit sprong; Jaap blijkt een man te zijn met een missie, die groter is dan het neerzetten van een succesvolle onderneming
Chantal (H): Siebelink heeft een hele prettige, vlotte en humorvolle manier van schrijven die je makkelijk meeneemt in deze soms lastige materie.
Charissa: Dit boek inspireert de lezer niet per se om vegetariër te worden, maar vooral om groot te dromen en die droom vooral te blijven najagen.
Dorise: Toch is het boek niet alleen een lofzang voor De Vegetarische Slager, want ook Jaaps naïviteit, de rommelige aanpak en tegenslagen komen duidelijk naar voren.
Francisca: Jaap is nog lang niet klaar met deze wereld, ik ben dan ook erg benieuwd wat hij nog meer gaat uitvinden. Vooralsnog wil ik binnenkort een van zijn producten proberen en zal ik daarbij zijn advies (blz. 127) volgen.
Kees: Siebelink heeft met De Vegetarische Slager zonder meer een goed en duidelijk beeld gegeven van de opkomst van een bedrijf dat ontstaan is uit idealisme.
Laura: De Vegetarische Slager is een bijzonder en inspirerend verhaal over Jaap, zijn droom om lekkere vleesvervangers te maken zonder dat daar dieren aan te pas komen en de manier waarop hij die droom verwezenlijkt.
Marielle: Hij (Jaap) is een man met een missie: “Als ik met pensioen ben, is dierenvlees eten een uitzondering.”
Martine: Eindigt in januari 2011 de gehaktbal in een smaaktest van de Volkskrant nog op de eerste plaats, (...), in de herfst van dat jaar krijgt de Indische curry een pak slaag in Leven vanwege 'de kauwgomachtige structuur, een laffe smaak die snel vervliegt en dat voor maar liefst vijf euro voor 250 gram'
Mona: Ik weet zeker dat er ook vele vleeseters zullen genieten van dit boek.
Romy: Je leest echt hoe het bedrijf is begonnen en hoeveel werk er is ingestopt. Alle tegenslagen die ze hebben gehad en hoe Jaap, altijd even nuchter als altijd, toch niet opgaf.
Viola: Een boek dat je aan het denken zet over de manier hoe we omgaan met ons eten en over de bedrijfsvoering in dit soort bedrijven.